Eine Kampagne braucht eine Entscheidung darüber, was nach dem Klick passieren soll. Erst danach lassen sich Anzeigen, Zielseite und Auswertung sinnvoll zusammenstellen.
Ein fiktiver Möbelrestaurator möchte zusätzliche Aufträge gewinnen. „Mehr Besucher“ beschreibt dafür lediglich einen Zwischenschritt. Auch eine große Zahl an Formularen hilft wenig, wenn die Interessenten Reparaturen an Gegenständen anfragen, die der Betrieb nicht bearbeitet. Ein brauchbares Ziel verbindet deshalb eine Handlung mit einer fachlichen Mindestanforderung.
Das Geschäftsziel in eine beobachtbare Handlung übersetzen
Der Restaurator könnte festlegen: Die Kampagne soll Anfragen zur Aufarbeitung von Holzmöbeln aus dem bedienten Gebiet erzeugen. Als Anfrage zählt eine tatsächlich übermittelte Nachricht, die einen erreichbaren Kontakt und eine Beschreibung des Möbelstücks enthält. Ob daraus ein Angebot wird, beurteilt der Betrieb später. Diese Trennung verhindert, dass jeder Klick auf die Kontaktseite als neuer Auftrag erscheint.
Schreiben Sie das Ziel in einem Satz auf. Ergänzen Sie anschließend, welche Informationen für die Bewertung erforderlich sind und wer sie prüft. Eine aufwendige Datenbank ist dafür nicht zwingend nötig. Bei wenigen Anfragen kann eine gepflegte Übersicht mit Datum, Kampagnenzuordnung, Eignung und Bearbeitungsstand ausreichen. Personenbezogene Angaben sollten nur dort stehen, wo sie für den Prozess erforderlich sind und angemessen geschützt werden.
Drei Ebenen getrennt betrachten
Die erste Ebene beschreibt die Auslieferung: Ausgaben und Klicks zeigen, ob die Kampagne überhaupt Menschen erreicht. Die zweite Ebene beschreibt Reaktionen, beispielsweise abgeschickte Anfragen. Die dritte betrifft das Geschäftsergebnis: passende Anfragen, Angebote und angenommene Aufträge. Diese Werte entstehen zu unterschiedlichen Zeitpunkten und dürfen nicht so behandelt werden, als seien sie austauschbar.
Angenommen, zehn Anfragen treffen ein. Drei liegen außerhalb des Einsatzgebiets, zwei betreffen nicht angebotene Leistungen, fünf passen grundsätzlich. Die Zahl zehn beschreibt das Anfragevolumen; die Zahl fünf hilft bei der Beurteilung der Zielgruppenansprache. Noch keine der beiden Zahlen beweist, dass die Werbung profitabel war. Dafür fehlen unter anderem Auftragsergebnisse und Kosten der Leistungserbringung.
Eine Entscheidung für das Ende des Versuchs vorbereiten
Legen Sie vor dem Start fest, wann Sie die Kampagne besprechen und welche Fragen dann beantwortet werden sollen. Bei langen Entscheidungswegen brauchen spätere Aufträge Zeit, bevor sie der ursprünglichen Anfrage zugeordnet werden können. Ein frühes Gespräch kann trotzdem prüfen, ob die beworbene Leistung verstanden wird und ob die Kontaktstrecke funktioniert.
Notieren Sie außerdem eine Ausgabengrenze und einen Verantwortlichen, der bei technischen Fehlern eingreifen kann. Ein Ziel ohne Abbruch- oder Korrekturmöglichkeit schützt nicht vor einem Formular, das unbemerkt keine Nachrichten zustellt.
Wenn die Auswertung ansteht, ändern Sie nicht nachträglich die Erfolgsdefinition, nur weil eine andere Zahl besser aussieht. Dokumentieren Sie neue Erkenntnisse und formulieren Sie daraus das Ziel des nächsten Versuchs. So bleiben die Ergebnisse miteinander erklärbar, auch wenn sich die geschäftlichen Prioritäten verändern.
