Bevor eine Conversion eingerichtet wird, muss feststehen, welches Ereignis sie abbildet. Ein Klick auf eine Kontaktmöglichkeit, eine eingegangene Anfrage und ein bezahlter Auftrag sind drei unterschiedliche Vorgänge.
Ein Betrieb kann alle drei beobachten, sollte sie aber nicht unter einer unklaren Bezeichnung zusammenfassen. Sonst entsteht ein Bericht mit vielen „Erfolgen“, aus dem niemand ableiten kann, ob tatsächlich neue Arbeit entstanden ist. Die Definition beginnt daher beim Geschäftsablauf und erst anschließend bei der technischen Einrichtung.
Den tatsächlichen Vorgang beschreiben
Für einen fiktiven Anbieter von Schulungen könnte eine wichtige Handlung die vollständige Anfrage nach einem Teamtermin sein. Schreiben Sie auf, wann dieser Vorgang erfolgreich abgeschlossen ist. Das bloße Öffnen des Formulars genügt nicht. Auch ein Klick auf „Absenden“ reicht nicht, wenn eine Fehlermeldung folgt oder die Nachricht den Anbieter nicht erreicht.
Eine Definition könnte lauten: „Eine neue Terminanfrage wurde vom System erfolgreich angenommen und kann im vorgesehenen Bearbeitungsprozess gefunden werden.“ Dazu gehören eine eindeutige technische Rückmeldung und ein nachvollziehbarer Eingang. Welche Daten erforderlich sind, ergibt sich aus der tatsächlichen Anfrage; zusätzliche Felder sollten nicht allein für eine bequemere Auswertung gesammelt werden.
Wenn die Website nur einen E-Mail-Link anbietet, lässt sich daraus normalerweise nicht erkennen, ob jemand die Mail tatsächlich verschickt. Die beobachtete Handlung sollte dann ausdrücklich „E-Mail-Link angeklickt“ heißen. Sie als „Anfrage eingegangen“ zu benennen, würde mehr behaupten, als die Messung belegen kann.
Eine kleine Ereignisliste anlegen
Halten Sie für jedes Ereignis fest, was es bedeutet, wodurch es ausgelöst wird und wie es geprüft werden kann. Ergänzen Sie, ob es das Hauptziel oder lediglich ein unterstützendes Signal ist. Ein Download mit Kursinformationen kann ein Interesse anzeigen, ohne bereits eine Buchung zu sein.
Vergeben Sie verständliche Namen. „Terminanfrage erfolgreich angenommen“ ist für eine spätere Übergabe hilfreicher als „Event final 2“. Namen und technische Kennungen müssen nicht identisch sein, sollten aber eindeutig zugeordnet werden können. Bewahren Sie die Definition neben der Konfiguration auf, damit Änderungen an der Website nicht unbemerkt die Bedeutung verschieben.
Die offizielle Google-Anleitung zu Website-Conversions beschreibt die Einrichtung im jeweiligen Produkt. Eine solche Konfiguration ersetzt jedoch nicht die Entscheidung, welche Handlung für den eigenen Betrieb zählt. Prüfen Sie zudem die aktuell verfügbaren Einstellungen, statt Werte aus einem fremden Konto zu übernehmen.
Doppelte Ereignisse vermeiden
Ein erfolgreich übermitteltes Formular kann mehrere sichtbare Folgen haben: eine Bestätigungsseite, eine Nachricht im System und gegebenenfalls einen weiteren Bestätigungsschritt. Wenn mehrere Messungen dasselbe Ergebnis als unabhängigen Erfolg zählen, steigen die Zahlen ohne zusätzliche Anfragen.
Prüfen Sie besonders das Neuladen einer Bestätigungsseite, das Zurückgehen im Browser und wiederholtes Klicken auf die Schaltfläche. Ein geeigneter technischer Schutz hängt vom System ab. Die fachliche Anforderung bleibt: Eine bereits angenommene Anfrage sollte nicht allein durch erneutes Anzeigen derselben Bestätigung als neue Anfrage erscheinen.
In einem Onlineshop kann eine eindeutige Bestellkennung für die Zuordnung relevant sein. Bei einer einfachen Kontaktstrecke ist möglicherweise ein anderer Mechanismus nötig. Übernehmen Sie keine technische Lösung, ohne zu prüfen, welche Daten dabei übertragen werden und ob sie zum eingesetzten System passt.
Erfolg und Fehler getrennt testen
Führen Sie einen erfolgreichen Test mit dafür vorgesehenen Angaben durch und prüfen Sie den Eingang. Testen Sie anschließend einen ungültigen Versuch, etwa ein nicht ausgefülltes Pflichtfeld. Dieser darf nicht als erfolgreiche Übermittlung gelten. Kontrollieren Sie auch einen abgebrochenen Vorgang: Das bloße Beginnen eines Formulars ist kein Abschluss.
Prüfen Sie die mobile Darstellung und unterschiedliche tatsächlich unterstützte Kontaktwege. Wenn Telefon, E-Mail und Formular angeboten werden, müssen die Bezeichnungen die unterschiedliche Beobachtbarkeit berücksichtigen. Ein Telefonklick ist keine bestätigte Gesprächsannahme. Ohne entsprechende technische Grundlage sollte der Bericht nicht so tun, als wäre das Gespräch bekannt.
Dokumentieren Sie den Testzeitpunkt, die ausgelöste Handlung und das erwartete Ergebnis. Testereignisse sollten bei der späteren geschäftlichen Auswertung erkennbar bleiben oder nach einem dokumentierten Verfahren ausgeschlossen werden. Prüfen Sie auch, welche Verzögerungen zwischen Ereignis und Bericht auftreten können, bevor ein scheinbar leerer Bericht als Fehler bewertet wird.
Messung nicht mit vollständiger Wirklichkeit verwechseln
Einwilligungsentscheidungen, technische Einschränkungen und nicht messbare Kontaktwege können dazu führen, dass ein Bericht nur einen Teil des Ablaufs zeigt. Welche Daten verarbeitet werden dürfen, ist anhand des konkreten Systems und Einsatzes zu klären. Aktivieren Sie zusätzliche Erfassung nicht einfach deshalb, weil eine Kennzahl dadurch vollständiger wirken würde.
Vergleichen Sie Plattformzahlen regelmäßig mit dem betrieblichen Eingang, ohne eine perfekte Übereinstimmung vorauszusetzen. Wenn 14 gemessene Ereignisse und elf tatsächlich eingegangene Nachrichten vorliegen, prüfen Sie zuerst Definition, Testdaten, Mehrfachauslösung und Zeitraum. Eine Abweichung ist ein Untersuchungsanlass, kein Beweis für eine bestimmte Ursache.
Die Definition sollte bei Änderungen am Formular, an Bestätigungsseiten oder an Buchungsabläufen erneut geprüft werden. So bleibt die Kennzahl an den Vorgang gebunden, den sie ursprünglich beschreiben sollte.
