Die Kosten pro Anfrage entstehen durch eine einfache Division: zugeordnete Kosten geteilt durch die Zahl der Anfragen. Die Rechnung ist leicht. Schwieriger ist die Frage, welche Kosten und welche Anfragen in diese beiden Größen gehören. Ohne eine feste Definition können zwei Berichte für dieselbe Kampagne unterschiedliche, jeweils rechnerisch richtige Werte zeigen.
Den Zähler benennen
Wenn Sie ausschließlich die Werbeausgaben verwenden, nennen Sie die Kennzahl „Werbekosten pro Anfrage“. Werden Gestaltung, Betreuung oder andere direkt zugeordnete Aufwände einbezogen, muss dies im Bericht stehen. Vergleichen Sie keinen Wert einschließlich Agenturhonorar mit einem anderen Wert, der nur Plattformausgaben enthält.
Ein erfundenes Rechenbeispiel: Eine Kampagne kostet 360 Euro an Werbeausgaben und bringt 18 echte Anfragen. Die Werbekosten pro Anfrage betragen 20 Euro. Kommen 180 Euro zugeordnete Gestaltungskosten hinzu, ergeben sich im selben Zeitraum 30 Euro Gesamtkosten pro Anfrage. Keine der beiden Zahlen ist grundsätzlich falsch; sie beantwortet nur eine andere Frage.
Einmalige Einrichtungskosten können den ersten Monat stark prägen. Weisen Sie sie getrennt aus, statt sie unsichtbar über beliebige Monate zu verteilen. Für eine längerfristige Betrachtung können Sie zusätzlich einen Gesamtzeitraum verwenden, solange dessen Grenzen nachvollziehbar bleiben.
Die Anfragen bereinigen
Zählen Sie Testnachrichten, Spam und versehentliche Dubletten nicht als neue Geschäftsanfragen. Wenn dieselbe Person zunächst ein Formular ausfüllt und danach anruft, handelt es sich möglicherweise um ein Vorhaben mit zwei Kontakten. Legen Sie eine einfache Regel dafür fest und wenden Sie sie in jedem Zeitraum gleich an.
Trennen Sie alle echten Anfragen von den passenden Anfragen. Bei 360 Euro Ausgaben, 18 echten und zwölf passenden Anfragen liegen die Werte bei 20 beziehungsweise 30 Euro. Das ist kein Beweis für zwölf Verkäufe. Die spätere Auftragserteilung bleibt eine eigene Kennzahl.
Zeiträume fair vergleichen
Ein Klick am Monatsende kann erst im nächsten Monat zu einer Anfrage führen. Nutzen Sie deshalb für kleine Fallzahlen nicht allein einzelne Tage. Dokumentieren Sie, ob der Bericht nach Eingangsdatum der Anfrage oder nach einem Zuordnungsmodell der Werbeplattform arbeitet. Unterschiedliche Ansätze sollten nicht unkommentiert nebeneinanderstehen.
Bei null Anfragen ist die Division nicht möglich. Schreiben Sie „keine Anfragen im Zeitraum“ und nennen Sie die Ausgaben. Ein Wert von null Euro wäre falsch, denn er würde kostenlose Anfragen suggerieren.
Eine sinkende Kennzahl ist nicht automatisch ein besseres Geschäftsergebnis. Prüfen Sie, ob sich Leistungsumfang, Qualität, Bearbeitungsaufwand oder Auftragswert verändert haben. Ein günstiger Kontakt zu einer nicht angebotenen Leistung hilft dem Betrieb wenig. Verwenden Sie die Kennzahl daher zusammen mit den passenden Anfragen und den tatsächlich entstandenen Aufträgen, ohne diese Stufen miteinander zu vermischen.
