Ausschließende Keywords sollen Anzeigen von Suchanfragen fernhalten, deren Absicht nicht zum Angebot passt. Jede Ergänzung sollte deshalb einen nachvollziehbaren geschäftlichen Grund haben.
Ein Betrieb für die Reinigung gewerblicher Küchen möchte keine Bewerbungen über seine Auftragskampagne erhalten. Eine Suchanfrage nach einem „Job in der Küchenreinigung“ ist für diese Kampagne anders zu bewerten als die Suche nach einem Reinigungsdienst. Dass ein Begriff unpassend ist, ergibt sich hier aus dem Anliegen und nicht allein aus einer niedrigen Klickrate.
Suchanfragen im Zusammenhang lesen
Beginnen Sie mit den verfügbaren Suchanfragenberichten und ergänzen Sie bekannte Leistungsgrenzen. Nicht jeder Bericht zeigt jede einzelne Suche. Eine Ausschlussliste ist deshalb keine vollständige Beschreibung aller Personen, die die Anzeige gesehen haben.
Notieren Sie neben einem möglichen Ausschluss, warum die Anfrage nicht bedient werden kann. Gründe könnten eine andere Dienstleistung, die Suche nach Stellen oder ausschließlich nach Anleitungen zur Eigenleistung sein. Unterscheiden Sie klar unpassende Anliegen von solchen, bei denen die Eignung noch offen ist. Ein niedriger Preisbezug macht eine Person beispielsweise nicht automatisch ungeeignet.
Die Wörter „kostenlos“ oder „Anleitung“ sollten nicht blind aus einer allgemeinen Liste übernommen werden. Wenn der Betrieb selbst eine kostenlose Erstbesichtigung anbietet, könnte ein pauschaler Ausschluss dem eigenen Angebot widersprechen. Wenn ein Suchender eine Anleitung liest und anschließend einen Dienstleister beauftragt, ist die Bedeutung ebenfalls differenzierter als das einzelne Wort vermuten lässt.
Reichweite und Ebene des Ausschlusses prüfen
Die Google-Dokumentation zu ausschließenden Keywords erläutert eigene Regeln für deren Keyword-Optionen. Sie sind nicht einfach mit dem Verhalten positiver Keywords gleichzusetzen. Prüfen Sie die aktuell geltenden Regeln, bevor Sie aus einer beobachteten Anfrage einen breiten Ausschluss ableiten.
Ebenso wichtig ist die Ebene: Ein Anliegen kann für eine bestimmte Kampagne unpassend sein, aber an anderer Stelle zum Unternehmen gehören. Der Fahrradladen möchte „mieten“ möglicherweise in seiner Verkaufskampagne ausschließen und gleichzeitig einen Fahrradverleih bewerben. Eine zu weitreichende gemeinsame Liste könnte beide Zwecke vermischen.
Änderungen nachvollziehbar halten
Führen Sie eine knappe Änderungsnotiz mit Begriff, Einstellungsebene, Datum und Begründung. Prüfen Sie vor dem Speichern, ob der Ausschluss zentrale Angebotsbegriffe betrifft. Bei langen Listen hilft eine zweite Durchsicht durch jemanden, der das tatsächliche Leistungsangebot kennt.
Nach einer Änderung sollten Sie nicht allein auf sinkende Klickzahlen schauen. Weniger Klicks können die gewünschte Bereinigung anzeigen, aber auch einen zu starken Ausschluss. Betrachten Sie die verbleibenden Suchanfragen, die passenden Anfragen aus dem Betrieb und die Entwicklung der Ausgaben gemeinsam. Bei einem unerwarteten Rückgang lässt sich mit der dokumentierten Änderung gezielt prüfen, was möglicherweise blockiert wurde, statt die gesamte Kampagne ohne Zusammenhang umzubauen.
